9月12日晚间，国际金价再次刷新纪录。截至收盘，国际现货黄金涨1.88%，报2558.485美元/盎司，COMEX黄金期货涨1.85%，报2587.2美元/盎司，双双创出历史新高。国内金店零售价同样水涨船高，多家黄金珠宝店连夜上调挂牌价，最价幅度上涨每克15元，

　　据 广东报道，近日就有一位广州顾客拿着一堆金条金饰套现，包括320多克金条和450多克金饰，其中有龙凤镯120多克，总价值40多万元。

　　另一方面，金店却迎来了一波寒流。一线品牌周大福财报显示，其内地市场门店在一季度净关闭89家后，二季度又净关闭了91家，短短半年减少180家，平均一天关闭一家。同样，其他品牌珠宝企业的日子也不好过。

　　宋程（化名）是某品牌加盟店的负责人，在浙江嘉兴和杭州有两家金店。他告诉记者，往年五一、母亲节、七夕都是黄金销售的旺季。2019年之前，市场行情好的时候玻璃珠，，一天卖出十几万元、几十万元都是稀松平常的。“以前五一前后的半个月时间喷砂加工，销售额通常能达到四五百万，但现在只能卖个零头，100万都不到。”宋程说。

　　一金店店主向记者指出，“此前，尽管我们在金饰品加工费方面进行了让步，将金饰品实际每克金价优惠至680元/克附近，但真正购买金饰品的顾客依然屈指可数。在上午金店的10多位顾客里，至少80%被高金价吓到”。

　　据港股上市企业周大福半年报显示，4至6月，周大福零售值同比减少20%，其中内地零售值预计减少18.6%，中国、中国澳门及其他市场同比减少28.8%。此外，今年4至6月，位于中国内地的周大福珠宝店净关闭91家；而今年一季度，周大福于内地市场门店净减少89店。这意味着，在短短半年里，周大福在内地的珠宝门店已减少180家，平均一天关闭一家。

　　六福集团4至6月经营数据显示，其整体零售收入按年下跌23%，其中中国及中国澳门市场季内零售收入按年下跌31%，中国内地市场则下跌3%。在门店方面，季内六福集团在境外净减少99间店铺，在内地净减少102间店铺。

　　据中国黄金协会统计数据显示，2024年上半年，金条及金币消费量同比增长了46.02%。真正消退的，是人们对于黄金饰品的热情。该数据显示，上半年，过去一直表现较好的黄金首饰消费量，同比下降了26.68%。

　　周生生集团兼总经理周永成在日前举办的股东大会上也表示，由于金价升势太急，制约了消费者的消费意愿，今年销售表现比预期差。

　　“对于金饰来说，黄金是原料。金价如果只是小涨，消费者买首饰还可以说是在投资，但涨到每克700元以后，金饰价格明显已经超过消费者的预期，销量断崖下跌。”宋程说，今年春节前，消费者对黄金的购买热情一度达到了近几年高峰，当时商家们都是满怀信心。

　　买金饰是消费，买金条是投资。在金价急速飙涨的当下，这种分化，表现得越来越明显。在杭州临平某品牌金店，顾客张女士一下子买了3根金条，共300克，当天的金价735元/克，金条646元/克，3根金条花了整整193800元。

　　张女士表示，之所以选择金条，是因为金价持续上涨，当下似乎没有比黄金更好的投资产品了；而更重要的是，金条没有加工费，比买金饰更划算。

　　《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》显示，从2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年轻人）购置黄金的比例已从16%增长至59%，成为各年龄群金饰消费潜力榜首。《2023珠宝饰品行业趋势》数据也显示，买金人群中，以18至34岁的一二线城市女性为主。而他们的出现，也让黄金消费已经悄然生变。这变化也恰恰出了传统金店的短板。

　　金雅福集团是一家一站式贵金属综合服务商，是国内多家品牌珠宝商的供货商。金雅福杭州运营中心负责人表示，年轻多抱着消费与投资兼顾心态，他们更喜欢轻量化的产品，像金条、金豆这种低毛利产品。金豆每颗1克，没有手工费，但和饰品金价一致。虽说比大盘价高出不少，但被年轻人视为抗通胀和强制储蓄的一种手段。

　　当前，传统黄金品牌在线下遇颓势的情况下，纷纷开始布局网上业务。如周大生在得物虽然仅有3人运营，却通过加强运营情人节、520、七夕等节点，实现了销售额几百倍的增长，而周六福在得物推出的“生日快乐小金币”也实现热销，累计销量超1万件。

　　据淘宝发布的“2024七夕礼品消费观察图鉴”显示，具有保值属性的黄金品类成交环比增长255%。抖音也上线了“七夕甜蜜季”主题会场，平台数据显示，8月2日至8月8日，珠宝首饰代金券相关抖音团购订单量同比去年节前增幅达到了238%。

　　根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据显示，2019—2023年，金银珠宝类商品网上零售额从1534亿元增至3398亿元，复合年均增长率达到22.0%。

　　当前，黄金品牌商家越来越注重细分市场。通过技术升级、IP、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略，实现市场价值。

　　近日，《黑：悟空》出圈也让黄金蹭了一波热度，不少品牌趁热打铁推出相关元素的黄金饰品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠宝的“悟空结”手绳等着实火了一把。而潮宏基则主打年轻消费群，三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等一系列超高人气形象IP，受到年轻人青睐。

　　为了迎合不同的消费者，黄金产品工艺和款式也在不断丰富。例如，运用古法黄金、3D硬金、拉丝、喷砂等工艺打造的时尚黄金产品。

　　从各大品牌的努力来看，一系列举措，绝不仅是针对当下的金价波动，而是纷纷将目光瞄向了更长远的未来。但不可否认的是，金价飙升，确实刺激商家加快了转型升级的步伐。

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